「最近、うちの商品・サービスってどれが将来伸びるのか、正直わからなくなってきた…」そんなお悩みをお持ちの中小企業の経営者におすすめなのが、PPM分析です。

 

 

PPM分析とは何か？その基本を理解する

 

PPM分析とは？経営資源配分の考え方を視覚化する方法

 

PPM分析とは、「プロダクトポートフォリオマネジメント（Product Portfolio Management）」の略で、企業が持つ事業や製品のポートフォリオを分析し、経営資源を最適に配分するためのフレームワークです。1970年代にボストン・コンサルティング・グループ（BCG）によって提唱されました。この手法は、市場成長率と市場占有率という2つの軸を用いて、各事業や製品を4つのカテゴリーに分類します。

 

市場成長率は市場の将来的な拡大可能性を示し、市場占有率は市場内での競争的な位置づけを表します。PPM分析ではこれらの指標を基に、限られた企業リソースをどの事業に優先して投資するべきかを判断します。この手法は特に、複数の事業を展開する企業が長期的な成長戦略を立てる際に役立ちます。

 

PPM分析の目的と狙い

 

PPM分析の主な目的は、企業の保有する限られた経営資源をどのように配分すべきかを可視化し、効率的かつ戦略的な意思決定を支援することです。この分析を行うことで、各事業や製品の現状や将来性を把握しやすくなり、それに対して最適な戦略を策定できます。

 

たとえば、「花形（スター）」に分類される製品や事業には積極的な投資を行い、「金のなる木」と呼ばれる安定的に収益を上げる事業は効率運営を目指すといった形で、明確な資源配分方針を立てられます。また、「問題児（クエスチョンマーク）」や「負け犬（ドッグ）」の事業については、撤退や改善の選択肢を検討することも可能です。

 

さらに、PPM分析は、企業全体の成長性を向上させる長期的な戦略立案や、経営のリスクを最小限に抑えるための判断材料としても有益です。

 

ボストン・コンサルティング・グループが提案したフレームワーク

 

PPM分析は、ボストン・コンサルティング・グループ（BCG）が提案した経営戦略のためのフレームワークです。その基本構造は、企業の製品や事業を市場成長率と市場占有率の2軸で分類し、それぞれの特徴に基づいて戦略を決定するというものです。

 

このフレームワークでは、事業や製品を「花形（スター）」「金のなる木」「問題児（クエスチョンマーク）」「負け犬（ドッグ）」の4つの領域に分類します。具体例として、高い市場成長率と高い市場占有率を持つ「花形」には多くの投資を集中させるべき、一方で低成長かつ低占有率の「負け犬」には投資を控え撤退を検討するなど、それぞれの分類が戦略の意思決定に直接関与します。

 

この枠組みの特徴は、シンプルで視覚的に理解しやすい点にあります。そのため、企業の経営陣だけでなく、部門ごとの管理者にとっても、優先順位をつけた資源配分を議論する共通基盤となるツールとして有効です。

 

 

 

PPM分析の4つの領域を深掘りする

 

『花形（スター）』とは？将来のエースを見極めよう

 

「花形（スター）」は、PPM分析における4つの領域のうち、最も将来性が期待されるカテゴリーです。この領域に属する事業や製品は、市場成長率が高く、かつ市場占有率も高いという特徴があります。花形の事業は企業の中でも注力すべき重要な資産であり、積極的な投資を行うことでさらなる成長を目指します。

 

例えば、スマートフォン市場で先進技術を搭載したプレミアムデバイスを展開する企業が該当します。このような製品は、競争が激しい成長市場で高いシェアを占めており、資源を集中投下することで市場でのリーダーシップを強化し続けることが可能です。ただし、大きな投資が必要になるため、収益を得るには時間がかかる点にも注意が必要です。

 

金のなる木とは？キャッシュを産む源泉を見極めよう

 

「金のなる木」は、市場成長率は低いものの市場占有率が高い事業や製品を指します。このカテゴリーに属する事業は、安定したキャッシュフローを生む成熟したビジネスと捉えられ、企業に安定的な収益を提供する重要な役割を果たしています。

 

具体例としては、大手飲料メーカーが販売する定番商品や長年支持されている家電製品が挙げられます。市場がすでに成熟しているため積極的な成長は期待できませんが、効率的に運営し続けることで安定した収入を得ることができます。この資金を花形や問題児に再投資することで企業全体の成長を支えるのが、金のなる木の戦略的な活用法です。

 

問題児（クエスチョンマーク）の実態

 

PPM分析における「問題児（クエスチョンマーク）」は、市場成長率が高いものの市場占有率が低い事業や製品を指します。この領域に属する事業は、潜在的な成長のチャンスを持ちながら、収益化やシェア拡大のための大規模な投資が必要となるため、企業にとって判断が難しい領域でもあります。

 

例えば、新興技術を取り入れた製品や新規参入した市場での事業などが該当します。この領域では、競争が激しく、資源を適切に投入して成長機会を捉えるか、撤退も含めた戦略的な決断を下す必要があります。将来的には花形に成長する可能性がある一方で、失敗すれば撤退を余儀なくされるリスクも存在します。

 

負け犬（ドッグ）の特徴と対応策

 

「負け犬（ドッグ）」は、市場成長率が低く市場占有率も低い事業や製品のカテゴリーを指します。市場全体の成長が期待できず、競争力も十分ではないため、収益化が困難であり、経営資源の配分を検討する際にはしばしば低優先度とされます。

 

事例としては、市場のニーズが減少している製品や技術が該当します。例えば、旧式のガジェットや需要が著しく減少した商品カテゴリーなどです。この領域では、撤退や縮小戦略、場合によっては製品の廃止を検討することで、限られた経営資源をより有望な事業に再分配することが推奨されます。一方、新たな価値を付加することで再成長を目指す場合もあり、慎重な分析が欠かせません。

 

PPM分析を実際に行うための手順と方法

 

必要なデータ収集と準備

 

PPM分析を行うためには、まず正確で信頼性の高いデータを収集することが重要です。主な対象となるデータは、「市場成長率」と「市場占有率（シェア）」の2つです。これらの情報を取得することで、各事業や製品のポジションを明確に分析できるようになります。

 

具体的には、業界レポートや市場調査データを活用して市場の成長率を算出します。また、自社製品の販売情報や競合データを比較し、自社が市場内でどの程度のシェアを持っているかを明らかにします。他にも、収益やキャッシュフロー、コスト構造などの経済データを併せて準備することで、PPM分析に基づく効果的な戦略立案が可能になります。

 

市場成長率や市場シェアの計算方法

 

市場成長率と市場占有率の計算は、PPM分析の基盤となる部分です。市場成長率は、対象とする市場の過去数年の動向を基に、年間成長率を割り出します。例えば、直近3年間の年間成長率を平均して計算することが一般的です。

 

一方、市場占有率は、対象製品や事業の売上を市場全体の売上で割ることにより算出されます。また、競合と比較するためには、「相対市場占有率」を使うことも有効です。これは、自社の市場シェアを最大手競合のシェアで割ることで計算し、市場内での競争力をより具体的に把握できます。

 

バブルチャートの作成と結果の解釈

 

データの収集と計算が終われば、それらを視覚化するためにバブルチャートを作成します。このチャートでは、横軸に市場占有率、縦軸に市場成長率を設定し、各事業や製品をプロットします。バブルサイズには収益や売上などの指標を設定することで、事業規模を視覚的に表現できます。

 

完成したチャートを見て、プロットされたバブルが「花形」、「金のなる木」、「問題児」、「負け犬」のどこに位置するかを確認します。この結果を基に、例えば「花形」にはさらに投資を行い成長を加速させたり、「負け犬」の事業では撤退や縮小を検討するなどの戦略を立案します。

 

Excelを使ったPPM分析の実践例

 

PPM分析は、Excelを使って手軽に実施することが可能です。まず、収集した市場成長率や市場占有率のデータをスプレッドシートに入力します。次に、「散布図」機能を活用して、縦軸と横軸にそれぞれ市場成長率と市場占有率を設定します。

 

さらに、「バブルチャート」を挿入し、各バブルのサイズを設定します。例えば、売上や利益を基準にバブルサイズをカスタマイズすることで、各事業の重要度が視覚的にわかりやすくなります。こうした手法は、限られたリソースを持つ中小企業でも負担少なく実践可能であり、より効率的な経営資源配分を図る効果的な手段となります。

 

PPM分析の実際のメリットと注意点

 

資源配分の最適化がもたらす効果

 

PPM分析は、企業が保有する限られた経営資源を効率的に配分するための強力なフレームワークです。市場成長率と市場占有率の2つの観点に基づき、自社の製品や事業を「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」の4つのカテゴリーに分類することで、投資すべき領域と縮小すべき領域が明確になります。たとえば、「花形」や「問題児」への適切な資源配分は、新たな成長機会をつくる基盤となり、同時に「負け犬」のような低収益の事業には、撤退やコスト削減を検討することで余剰資源を解放する効果があります。このように、PPM分析を活用すれば、収益の最大化を図るとともに、より戦略的な経営が実現できます。

 

成長戦略の実現にどう役立つか

 

PPM分析は、企業の成長戦略を明確にするためにも有用です。「花形」は、さらなる投資によって市場優位性を維持し、将来の「金のなる木」に成長させることが期待されます。一方、「問題児」は、高い市場成長率を活用し、適切な戦略次第で「花形」となる可能性があります。そのため、積極的な投資の検討が必要です。このように、PPM分析は企業の製品ポートフォリオ全体を俯瞰する視点を提供し、競争力の高い資産ポジションの構築を支援します。また、市場環境の変化に対応するための経営判断にも役立ちます。

 

限界やデメリットの基本的な注意点

 

PPM分析は有用なツールではあるものの、いくつかの限界やデメリットを考慮する必要があります。まず、市場成長率や市場占有率といったデータの正確性が重要であり、不正確なデータに基づいた分析は誤った意思決定を導く恐れがあります。また、各事業の独立性を前提としているため、事業間の相互依存関係が無視されがちです。さらに、新規事業やイノベーションの評価には適していないという側面があります。そのため、PPM分析を実施する際には、これらの限界を理解し、必要に応じて他のフレームワークや補完的データを取り入れることが重要です。

 

PPMが抱える構造的な限界

 

PPM分析は経営資源の最適配分を助ける便利なフレームワークですが、以下のような限界や注意点もあります。

市場データの精度に依存する

 

市場成長率や市場占有率といった数値に基づいて判断を下すため、データが不正確であれば誤った意思決定に繋がるリスクがあります。

 

事業間のシナジーを考慮しない

 

PPMは事業を個別に評価する枠組みであり、マーケティングや技術などの相互補完関係（シナジー）を加味できない点が弱みです。

 

モラール（士気）に影響を与えることがある

 

「この事業は負け犬だ」とレッテルを貼るような分類が、事業部のモチベーションを下げ、社内にネガティブな空気を生み出す可能性があります。

 

「自己成就的予言」が起こり得る

 

一度「衰退事業」と認識された部門は、周囲の期待も下がり、結果的に本当に衰退していく…という心理的現象が生まれることがあります。

 

質的評価が難しい

 

PPMはキャッシュフローを基準に判断するため、「ノウハウ蓄積」や「将来的な技術革新への貢献」など、金額で測りにくい価値が見落とされることがあります。

 

新分野の開拓には向かない

 

分析対象は「すでに市場に進出している事業」が前提のため、まったく新しい分野の企画・立ち上げ判断には使いにくいという制約もあります。

 

外部資金調達が考慮されていない

 

PPMは社内のキャッシュフローの最適化を前提としており、銀行融資や資本増強といった外部資金戦略との連動性が薄い点にも注意が必要です。

 

他のフレームワークとの併用例

 

PPM分析をより効果的に活用するためには、他のフレームワークとの併用を検討するのも有効な手段です。たとえば、SWOT分析を組み合わせることで、各カテゴリーの製品や事業の強みと弱み、そして外部環境における機会と脅威をより詳細に把握できます。また、PEST分析を併用すれば、市場成長率に影響を与える政治、経済、社会、技術の外的要因を深く理解できます。さらに、3C分析を組み合わせることで、顧客ニーズや競合他社の動向、自社の強みを総合的に捉えることが可能です。このように、PPM分析を他のフレームワークと補完的に活用することで、戦略的な意思決定を行う際の精度を向上させることができます。

 

PPM分析を活用した成功事例と失敗例

 

任天堂の事例：成功要因を分析

 

任天堂はPPM分析を戦略的に活用し、大きな成功を収めた代表的な企業です。同社の製品群には、市場成長率や市場占有率の異なるさまざまな製品が存在します。例えば、「Nintendo Switch」は高い市場成長率と占有率を誇り、典型的な「花形（スター）」に分類されます。このような製品には積極的な投資を行い、新しいゲームタイトルのリリースやプラットフォームの改良に注力することで市場での競争優位性を確立しました。

 

また、「金のなる木」といえる長寿命ソフトウェアや過去の人気作品のリメイク版も、安定した収益を生む重要な存在です。この事例からは、市場占有率と市場成長率に基づくPPM分析を行い、各製品への適切な投資配分を行うことが経営の成功に直結することがわかります。

 

ソニーの事例：戦略的な資源配分

 

ソニーもまた、PPM分析を巧みに活用して戦略的な意思決定を行っている企業の一つです。同社の代表的な例として挙げられるのが「PlayStation」シリーズです。特に、市場成長率と市場占有率がともに高い最新機種は「花形」に分類され、積極的な広告展開やソフトウェアの開発投資が行われています。

 

一方で、成長が停滞している事業や製品が「負け犬（ドッグ）」に分類された際は、それらを撤退対象とするなど、迅速な判断を下しました。また、成長ポテンシャルを持つ「問題児」の製品にはリソースを重点的に配分し、競争優位性を引き上げる事例も見られます。これらの実践は、経営資源の効果的な配分が持続的な成長を支える要因であることを示しています。

 

過去の失敗例から学ぶ教訓

 

一方で、PPM分析を正確に活用できなかったことで失敗を招いた事例も存在します。例えば、あるメーカーは「問題児」に該当する製品に過剰な投資を行った結果、市場の需要予測を誤り損失を拡大させてしまいました。市場成長率が高い製品であっても、「市場占有率」が低い場合、競争優位性が得られないと収益化が難しいことを考慮すべきです。

 

さらに、「負け犬」に分類される事業を長期間維持した企業では、結果的に他の戦略に投資する余力を奪われ、企業全体の競争力低下を招いたケースもあります。このような失敗例を通じて、PPM分析を実施する際には市場データや予測の精度を高める重要性が見えてきます。

 

中小企業でのPPM分析活用の注意点

 

中小企業でもPPM分析を活用することは可能ですが、大企業とは異なる注意点があります。限られた資源の中で最適な投資戦略を行うためには、製品や事業を厳密に絞り込むことが必要です。特に「問題児」や「花形」になる製品にどれだけ投資するかが命運を分けるポイントとなります。

 

一方で、「負け犬」の製品や事業でも他の事業と補完的な関係性がある場合は、単純に整理するのではなく、戦略的な価値を見極める観点が求められます。また、市場成長率や市場占有率のデータ収集が中小企業では困難な場合もあるため、可能であれば業界の情報や外部コンサルタントを活用して分析の精度を向上させることが重要です。